Miguel Angel Ruiz Silva

Director General de Agencia Mars. Ingeniero Comercial e Ingeniero en Gestión de Empresas con Postítulo en Neuromarketing. Líder Coach y NeuroCoach Profesional Certificado por el Institute of Neurocoaching y la INA (International NeuroCoaching Association).
Docente, Conferencista Internacional, Entrenador, Train the Trainer, Autor y Columnista

Los animales ya no son simples animales, hoy son mucho más que simples mascotas, son nuestros amigos, compañeros, hermanos, hijos, nietos, etc. Ya no queremos más servicios para Mascotas… sino que queremos que los traten como uno más de nuestra familia.
Es por eso, que vemos curiosidades en el sector como la cerveza o nachos para perros, spas 5 estrellas, hoteles de lujo para mascotas de compañía, ropa de moda, zapatitos, entre otros muchos ejemplos curiosos y extraordinarios. Como indica Guy Kawazaki, “Al final o eres diferente o eres barato” pero punto intermedio no podrás ser nunca. Esto se relaciona con que el 90% de los emprendimientos en Latam fracasa antes del primer año, mientras que el 85% de los nuevos productos lanzados no sobrevive más de 1 año en el mercado.
Entonces ¿Por qué la gente manifiesta gustar del producto y cuando es lanzado y expuesto en la góndola, nadie lo compra? Eso es debido a que existe un abismo de diferencia entre lo que las personas dicen, y lo que efectivamente hacen. En conclusión, todo el mundo miente y no porque no sean buenas personas, sino que mienten porque no tienen la menor idea de ¿porqué compran lo que compran? o de ¿porqué hacen lo que hacen?. Estudios de Harvard demuestran que el 95% de las decisiones que tomamos diariamente son subconscientes, o no racionales. En pocas palabras, los seres humanos no somos seres racionales como se suele pensar, sino que somos seres emocionales que racionalizamos. Daniel Kahneman lo explica desde la base que existen dos sistemas de procesamiento cognitivo: el primer sistema es automático y rápido, es el piloto automático con el que viajamos constantemente, está guiado por la emoción y por el instinto, por nuestras creencias y valores simbólicos no conscientes (Heurística). El segundo es un sistema lógico y analítico, este procesa la información de forma racional, pero al ser este sistema controlador del primero, es más lento, ya que utilizarlo requiere de mucha energía, atención y esfuerzo.
Al momento que queremos procesar la información de forma racional pondremos en marcha nuestro segundo sistema, lo cual nos causará estrés, se dilatarán las pupilas, el corazón comenzará a latir más rápido y empezaremos a sudar. Todo este esfuerzo cognitivo nos cegará al cambio y quedaremos por unos segundos vulnerables.
Si sabemos entonces que la industria ya no quiere productos para mascotas, animales o perros y gatos, sino para un Lucas, el conchito de la familia, el Espartaco, el regalón de la casa, ¿has notado que la mayoría de los dueños de perros y gatos terminan probando los pellets de comida?, lo curioso de este comportamiento es que sintiéndose culpables de comprarle una comida que no se ve apetitosa, terminan viendo si por último es rica o de un sabor agradable, y cuando ven que esto no es así, nace un dolor, que las empresas no están aminorando o respondiendo a él, ya que las personas quieren sentirse buenos padres con sus “hijos” animales, por lo tanto la industria debe cambiar su lenguaje para conectar, su comunicación para empatizar, su empaque para embellecer todo y hacer que el cliente se sienta menos culpable de comprar “cosas para animales” a su “querido hijito”.

Todo estímulo de Marketing, Comunicación y Publicidad debe primero activar la atención, si no te prestan atención, no te ven, no existes. Luego debes despertar emociones positivas, conectar emocionalmente y es esto lo que te preparará el camino para el último punto: La acción de recordar o generación de memoria para lograr posicionarte emocionalmente y memorablemente en el cerebro de tu consumidor.
El cerebro ama lo sencillo, es muy flojo, quiere todo fácil, sin complicaciones, busca lo orgánico, lo estéticamente agradable, agradece el humor, ama las metáforas y se conecta con ellas cuando son poderosas, tienen estrategias de visualización diferenciada por sexo, los canales sensoriales primarios de las mujeres son el olfato y la audición, se enamoran por el aroma y lo que escuchan, hombres miran, tocan y compran. Entendiendo todo lo anterior, es necesario crear estrategias y campañas más emocionales, que entiendan el cerebro del consumidor de mascotas, que apelen a su instinto paterno y sus ganas de sentirse buen padre, que busquen conectar con ellos cambiando su lenguaje y generando cercanía con quien es el principal miembro de la familia y en un porcentaje no menor de la población.

¿Somos racionales los seres humanos?

La evidencia nos demuestra que no, a pesar que solemos suponer nuestra vida en un continuo pensar-actuar-sentir, no podemos estar más equivocados, pues en realidad primero sentimos, luego actuamos y finalmente pensamos, por lo tanto el detonador de nuestros procesos de decisión son las emociones, somos seres emocionales que racionalizamos. Ahora bien, esto nos sirve en los negocios porque la decisión de compra es el resultado de emociones, si estas son positivas, el cliente compra, de lo contrario no lo hace. En resumen, las emociones tienen un papel crucial en la toma de decisiones. Casi siempre recurrimos a nuestras dos mentes, la que piensa y la que siente, sin embargo, es casi siempre la que siente la que define las elecciones de los seres humanos. Muchas de las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones netamente subjetivas, y estas sensaciones están vinculadas a los estímulos sensoriales que se activan en el momento del consumo.
Diferenciemos:

• Sensaciones: Impresiones producidas por un estímulo exterior o interior.
• Emoción: Respuesta que aparece después de la percepción de un desequilibrio producido por una sensación.
• Sentimientos: Evaluación consciente que hacemos de la percepción de nuestro estado corporal durante una respuesta emocional.

Joseph Ledoux demostró cómo la arquitectura del cerebro concede una posición privilegiada a la amígdala. Debido a ello, la toma de decisiones está fuertemente influenciada por las emociones. Rompió con la teoría que afirmaba que las señales sensoriales llegaban siempre a la corteza en primer lugar y de allí eran interpretadas. Ledoux descubrió que existen un conjunto más pequeño de neuronas que conducen directamente desde el talámo a la amígdala.
¿Y cómo podemos relacionar lo anteriormente mencionado con el mundo de los negocios? Para que las grandes marcas puedan sobrevivir y perdurar en el tiempo, necesitan crear LEALTAD MÁS ALLÁ DE LA RAZÓN. Para poder conectar con nuestros clientes debemos ser enormemente emocionales en nuestra comunicación. Reza una frase “La Razón te lleva a elaborar Conclusiones, la Emoción te lleva a la Acción.” Y eso es lo que queremos, una acción de compra o consumo, lo cual hace indispensable el factor emocional al momento de realizar una compra-venta exitosa.
Estamos en la era de las emociones, La amígdala puede hacer que nos pongamos en acción mucho antes de que la neocorteza haya desarrollado su plan de acción. Esta última se encarga de asignar un contenido emocional a los recuerdos, trabajando con otra estructura nerviosa: el hipocampo. Este último es un módulo del sistema límbico que registra y recuerda los datos simples y la amígdala retiene el clima emocional que acompaña esos datos. Es así como los detalles (atributos del producto) los reconocemos a través del HIPOCAMPO, pero es la AMÍGDALA la responsable del registro emocional. Reconocer algo no significa que lo volvamos a elegir, la elección se deriva de la recuperación de recuerdos con contenido emocional y esto depende de la amígdala.
Entonces, para adaptar la estrategia de marketing al sistema límbico o hacer Emotional Marketing, no se empieza por el producto, sino por sus potenciales consumidores, puesto que desde el punto de vista neuronal, la parte emocional tiene más poder para influir en la conducta que la racional, ¡esto al marketing le interesa!.
Desde el neuromarketing sabemos que contamos con un elemento subconsciente que es la amígdala, la que podemos estimular para que el consumidor establezca un vínculo emocional favorable a nuestra marca. El branding emocional llega al subconsciente del consumidor a través de sus miedos y deseos, y esto nos permite ser más efectivos, por lo que si quieres ser una marca de éxito, pregúntale al Cerebro (corazón) de tus consumidores.
Entonces, entendiendo que el cliente ya no ve a su mascota como una mascota, sino como un miembro más de la familia y entendiendo que las emociones ayudan o no en el proceso de venta.

¿Como hacer un Marketing Biológico que envuelva multisensorialmente a tu consumidor?

Para desgracia de las empresas, el consumidor hace lo que su cerebro quiere hacer y no lo que la marca quiere que el consumidor haga, por lo tanto existe una diferencia entre lo que la marca propone que el cliente experimente y lo que el cliente realmente experimenta. En relación con esto, diferentes estudios neurocientificos determinan que:

• La decisión de compra, NO es racional.
• El proceso de selección de un producto o servicio en la mayoría de las veces es AUTOMÁTICO.
• Las decisiones de compra tienen un alto grado de determinación EMOCIONAL.

En resumen, la acción de comprar del ser humano es irracional. Las marcas y el marketing hoy deben ser multicanal, pero no tan solo multicanal para sus mensajes en omnichanel, sino también usar los múltiples canales sensoriales en las experiencias que vivimos en relación a la marca de interés. Sin embargo, la mayor parte de la investigación convencional sigue basándose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten. Es así, como el Neuromarketing busca superar las limitaciones de la verbalización, convirtiéndose en una alternativa muy útil para el estudio y diseño de una estrategia de compra-venta para un determinado negocio.
La percepción de un estímulo es la ecuación entre la sensación y la interpretación de lo experimentado, la sensación es un mecanismo fisiológico por el cual nuestros órganos sensoriales registran los estímulos externos, y la interpretación es lo que permite a cada uno organizar este material y darle un significado. La sensación posee un elemento denominado capacidad selectiva, ya que analiza los umbrales sensoriales que posee un individuo. Si al final, el estímulo no supera ese umbral de conciencia, no será una experiencia, solo será ruido en el ambiente.
Desde la Biología del ser humano podemos determinar cinco marcadores que determinen la estrategia de Biomarketing:

• La vista: El diseño visual es actualmente el foco de la inversión de casi la totalidad de las empresas, el 80% de la publicidad es visual. El color favorece el reconocimiento, si el color se asocia al producto se adivina la funcionalidad, mejora la estética porque embellece las cosas y el color realza las propiedades de los productos. Debemos pensar bien qué colores utilizamos en clínicas, en petshops, en los empaques de  alimentos, debemos además pensar bien qué información debemos colocar.
• El oído: Es el segundo sentido más utilizado en marketing, cuando comienzan los anuncios auditivos. Se  produce un aumento de volumen repentino, que capta nuestra atención, pero han perdido potencia por sobresaturación. En nuestros puntos de venta debemos utilizar música que permita que la experiencia se complemente, música clásica en salas de espera, una música un poco más animada en los puntos de venta de productos como alimentos.
• El tacto: El tacto es el sentido más rápido en desarrollarse, los bebés entran en contacto con el mundo a  través de él. En los hombres, es el Canal Sensorial dominante. Las texturas que utilizamos en nuestras  tiendas y productos afectan la percepción que tenemos sobre una marca.
• El Olfato: Este es el sentido más poderoso en las compras, pues se une de forma directa con el sistema  límbico y la memoria, ¿te ha pasado que sientes un perfume y te conecta a un momento o a una persona sin que tú quieras recordarlo? El olor a pan y a cabritas nos recuerda el hogar, la confortabilidad, la calidez, la  comodidad. Es el Canal Sensorial predominante en las mujeres. Un mal aroma en una clínica disminuye las ventas hasta en un 85%, nadie quiere esperar en una sala de espera con olor a perro mojado, por otra parte un buen aroma aumenta las ventas hasta en un 65%.
• El gusto: Es una tendencia innata, tenemos asociados los sabores dulces a un alto contenido calórico y los amargos a sustancias nocivas. Regalar cafés a clientes que esperan, regalar 30 gr. de chocolate con un 75% de cacao liberan oxitocina en el cerebro lo que ayuda a generar una mejor experiencia de compra.

De esta forma se debe buscar y crear con inteligencia y respaldo el mejor mix para crear una experiencia que conecte multisensorialmente con el subconsciente e inconsciente del consumidor, para crear un punto  de venta altamente efectivo en tiendas, clínicas y peluquerías.

• Compartir
• 
• 
• 
• ¡Me gusta!