Toda acción humana busca una mejora de algún tipo. Nos movemos siempre por motivos. Cualquier comportamiento tiene por objeto aproximarse al placer y evitar el dolor. Toda compra obedece a un impulso: compramos productos y servicios porque pensamos que haciéndolo estaremos mejor.
La voluntad de estar mejor es, siempre y en todos los casos, una necesidad del ser humano; ésta se transforma en deseo cuando identificamos “algo” capaz de satisfacerla; el deseo se convierte en demanda cuando percibimos que la mejora que ese “algo” nos puede aportar merece la inversión que hemos de hacer para tenerlo.
Eludiremos, por tanto, comprar si la percepción de satisfacción que siempre buscamos al adquirir un servicio o producto no compensa la resistencia natural a gastarnos un dinero que quizás escasea y no sabemos para qué otra prioridad vamos a poder necesitar.
En nuestra cultura occidental, hay dos valores fundamentales directamente vinculados al dinero: la libertad y la seguridad. Con dinero nos sentimos más libres para poder hacer lo que nos apetezca; con dinero nos sentimos más seguros para hacer frente a cualquier contingencia que nos pueda sobrevenir.
Podríamos colegir que cualquier desembolso para adquirir algo lleva implícito la percepción de pérdida de una porción de libertad y una porción de seguridad (directamente proporcional a la cuantía).
Para compensar esta reticencia natural a deshacerse de su dinero, por la percepción de pérdida que implica, el cliente busca motivos suficientes para justificar la decisión. Estos motivos están siempre asociados a lo que el producto o servicio le aporta: un bienestar físico, un bienestar emocional, un bienestar espiritual, o una combinación de los tres. Siempre que adquirimos algo buscamos –normalmente de forma no consciente- alguno de estos tres tipos de bienestar.
Como los servicios veterinarios que ofrecemos también cuestan dinero, si queremos contrarrestar esa lógica resistencia al desembolso, hemos de aportar al cliente motivos (que en neuromarketing denominamos “unidades de satisfacción”, ver capítulo Neuromarketing), en clave de bienestar –físico, emocional o espiritual-, lo que convierte nuestro trabajo en un proceso de motivación.
Entendemos por motivación la fuerza que nos impulsa hacia una conducta determinada (adquirir un producto o servicio). Esta fuerza tiene su origen en una percepción de carencia, es decir, en una necesidad insatisfecha que presumiblemente resuelve dicho producto o servicio.
En neuromarketing se conceptúa la motivación como una función cerebral que asocia un producto o servicio con una recompensa. Mientras que la motivación positiva se asocia con necesidades, carencias o deseos, la negativa tiene que ver con temores o aversiones que alejan al cliente del producto o servicio (aunque lo necesite). Nuestra función consiste en activar el sistema cerebral de recompensa (SCR) del cliente ante una percepción de carencia. De lo anterior derivamos la labor del profesional de la veterinaria como un proceso de motivación, por el que damos al cliente suficientes motivos para que sienta o perciba que los servicios y productos que le ofrecemos le acercarán al placer (entendido como las emociones positivas que aportan la salud, el bienestar, la tranquilidad) y le evitarán el dolor (entendido como las emociones negativas que conllevan la enfermedad, el temor, la inquietud) en relación con su mascota.
El neuromarketing saca provecho de los avances de la neurobiología para indagar en los procesos cerebrales que nos ayudan a descubrir cuáles son las verdaderas razones que existen detrás de la conducta de compra. Parte de la premisa de que los clientes no se comportan de forma tan racional como las ciencias económicas y el marketing tradicional sostenían.
En todo proceso de compra existen mecanismos metaconscientes que son los que determinan la decisión que vamos a tomar. Con carácter pedagógico, identificamos 4 tipos de razones que, una vez sopesadas por el cerebro del cliente -normalmente de forma no consciente- le hacen decidir aceptar o no aceptar:
Razones Emocionales para Comprar (REC)
Razones Lógicas para Comprar (RLC)
Razones Emocionales para No Comprar (RENC)
Razones Lógicas para No Comprar (RLNC)
El estudio de los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones, nos posibilita una mejor comprensión de las necesidades que busca satisfacer un cliente cuando entra en un establecimiento (por ejemplo una clínica veterinaria), poniendo en evidencia lo que desde hace un tiempo ya intuíamos: lo que inclina siempre la balanza hacia un lado u otro en cualquier proceso de compra es el componente emocional. La gente compra con la emoción y justifica, después, con la razón. La emoción más fuerte en un momento determinado es la que nos impele a actuar.
Si el factor que inclina la balanza hacia un lado u otro es siempre el componente emocional, reafirmamos nuestro trabajo como un proceso de motivación mediante el cual ayudamos al cliente a descubrir sus propias razones emocionales (REC) para incitarle a aceptar lo que le proponemos y sus propias razones lógicas (RLC) para justificarlo una vez aceptado.
Analicemos un ejemplo del posible razonamiento (verbalizado o no) de una propietaria que lleva a la clínica su perrita con embarazo psicológico y el veterinario le recomienda la esterilización: “Mi perrita es una más de la familia, no queremos que sufra, por eso no queremos que tenga más celos, nos da miedo que la monten siendo tan pequeñita, y luego el parto… Además, así dejará de tener celos y embarazos psicológicos y me despreocupo de traerla al veterinario cada vez que ocurre. Pero castrarla en la clínica me va a salir caro y me han dicho que tengo la opción de llevarla a la protectora donde le hacen lo mismo pero más barato. Además, llegar a fin de mes no es fácil y me da cargo de conciencia gastarme tanto dinero cuando lo puedo hacer por menos de la mitad”.
Recordamos que nuestra misión es hacer que el cliente asocie los sentimientos y emociones positivas que le unen a su mascota con nosotros, nuestros servicios y productos.
Identifiquemos ahora los 4 tipos de razones -en nuestro ejemplo verbalizadas por el cliente, lo cual no siempre es el caso- que intervienen en todo proceso de compra, las cuales una vez sopesadas le hacen decidir aceptar o no lo que le proponemos (no olvidemos que el cliente siempre compra por sus razones, nunca por las nuestras):
“Mi perrita es una más de la familia, no queremos que sufra, por eso queremos que no tenga más celos, nos da miedo que la monten siendo tan pequeñita, y luego el parto…”: Razón Emocional para Comprar (REC)
“Además, así dejará de tener celos y embarazos psicológicos y me despreocupo de traerla al veterinario cada vez que ocurre”: Razón Lógica para Comprar (RLC)
“Pero castrarla en la clínica me va a salir caro y me han dicho que tengo la opción de llevarla a la protectora donde le hacen lo mismo pero más barato”: Razón Lógica para No Comprar (RLNC)
“Además, llegar a fin de mes no es fácil y me da cargo de conciencia gastar tanto dinero cuando lo puedo hacer por menos de la mitad”: Razón Emocional para No Comprar (RENC)
Los múltiples estudios llevados a cabo en este campo, evidencian que en la mayor parte de los casos, los factores desencadenantes de la compra son las emociones, los valores y todo aquello que active el sistema cerebral de recompensa (SCR). Si bien existe –en mayor o menor medida según el individuo- un juicio valorativo racional sobre el producto o servicio que se ofrece, casi siempre recurrimos a nuestras dos mentes, la que piensa y la que siente, y esta última es la que define nuestras elecciones. Daniel Kahneman, Premio Nobel de economía por sus trabajos sobre cómo los aspectos psicológicos influyen en las decisiones económicas, demostró que prácticamente no existen las compras racionales aun cuando nos esforcemos en dejar de lado nuestras emociones.
El neuromarketing ratifica que, bajo la apariencia de racionalidad, casi siempre existe un conjunto de emociones que, sin tener conciencia de ello, gobiernan tanto los pensamientos como las acciones; por tanto, un análisis profundo de las variables generadoras de valor debe sustentar los argumentos a defender delante del cliente, así como orientar la estrategia de precios de los servicios.
Por último, conviene resaltar que, para favorecer nuestro posicionamiento en la mente del cliente como “facilitadores de bienestar”, no debemos caer en la apariencia de vendedores ni de servicios ni de productos, sino en artífices de las consecuencias de los mismos. No vendemos un acto clínico (como la esterilización), aseguramos salud, protección y seguridad para toda la familia, dentro de la cual la mascota está incluida. Al cliente no le importa lo que tu producto o servicio es, sólo lo que puede hacer por él.
