Autor  José-Hilario Martín
Licenciado en Veterinaria (DVM), Máster en Ciencias y Certificado en Estudios Superiores (CES) por la ENV de Alfort, Diplomado en Epidemiología Humana y Animal por el Instituto Pasteur de París y Executive MBA por el IE Business School

Técnicas para ayudar al cliente a descubrir su carencia con mayor claridad

El poder de la persuasión induce o mueve a alguien a hacer algo, no tanto por ayudar a solucionar un problema como por identificarlo. Persuade más desvelar un dilema ignorado que solucionarlo.

Uno de los grandes retos de nuestro trabajo consiste en ayudar a los clientes a ver sus carencias y convencerles de ello. Ante una mascota enferma, con signos clínicos evidentes, resulta obvia la necesidad de tratamiento y cuidados. Cuando no resulta tan sencillo convencer al cliente de aceptar nuestras sugerencias es a la hora de la prevención. La medicina preventiva requiere de mucha educación, de mucha pedagogía para hacer ver al cliente la necesidad de unos cuidados con el fin de evitar, precisamente, lo que no puede ver.

Pongamos como ejemplo las mascotas en edad geriátrica. Al preguntar a Carmen por la salud de Zeus, nos responde: “Lo veo bien, algo viejecito y se cansa antes cuando lo saco a pasear, pero come con apetito, se alegra mucho al verme cuando regreso del trabajo y no parece que nada le duela”. ¿Cómo podemos hacer ver a la dueña de Zeus que, gracias a los chequeos periódicos, tenemos la posibilidad de retardar los deterioros propios del envejecimiento, prolongando su vida y, sobre todo, la calidad de ésta?

La medicina veterinaria avanza en un doble frente: por un lado el progreso médico-científico que hace hoy posible resolver con éxito problemas que ayer tenían un pésimo pronóstico; por otro lado -y en paralelo- el avance cultural de las sociedades modernas ayudando a la toma de conciencia de la población sobre la importancia de cuidar al animal de compañía (hace algunos años a nadie se le ocurría decir que “el envejecimiento no es una enfermedad, sencillamente requiere cuidados diferentes”, hoy es frecuente escucharlo).

Por el bien del paciente, del propietario y de nuestro negocio, estamos comprometidos a iluminar al cliente sobre lo que verdaderamente necesita su mascota, lo que a su vez contribuye a que podamos hacer de la mejor manera nuestro trabajo. Recomendamos cinco herramientas para ayudar al cliente a ver con mayor claridad su carencia y propiciar la aceptación de la sugerencia que le hacemos (sea en forma de servicio o de producto):

El Principio del contraste

Entendemos mejor una cosa cuando la analizamos en comparación con otra, que si la vemos aisladamente. La herramienta consiste en facilitar un marco donde el cliente pueda contrastar la información que damos y le ayude a comprender el porqué de nuestra recomendación.

Ejemplo: Debido a esa tendencia tan común de humanizar a las mascotas, la gente no siempre es consciente de la edad de su animal y las consecuencias que de ello se derivan. El propietario de un perro en edad geriátrica debe saber que éstos envejecen siete veces más rápido que las personas y, por tanto, los deterioros de salud aparecen con mucha mayor antelación. Ayuda mucho mostrar al cliente las tablas comparativas de edades caninas y felinas con la especie humana, a la hora de recomendar un chequeo preventivo”.

El Marco de menos

Se trata de un principio conocido en marketing que aboga por reducir opciones para incrementar las ventas. Restringir las alternativas ayuda al cliente a verlo con más claridad. Es muy frecuente encontrar, en el espacio destinado a alimentación para mascotas de las clínicas, una amplísima variedad de marcas y presentaciones. Tanta amalgama confunde y es incoherente con nuestra misión, la cual no es vender comida, sino recomendar al cliente lo que entendemos más conveniente para la salud su animal. En un centro veterinario no se vende alimentación, se vende salud.

El Marco de la experiencia

A la hora de dejar huella en el cliente –fin último de la marca-, la experiencia sensorial inducida en el transcurso de la transacción es más importante que el servicio o producto en sí. Una poderosa herramienta consiste es ayudar al propietario para que vea, oiga y sienta en su mente emociones ligadas a los beneficios del producto o servicio que le estamos ofreciendo, provocando lo que en neuromarketing se denomina “efecto dopamina” -neurotransmisor que favorece la toma de decisiones al inducir sensación de bienestar-. Ejemplo: Invitar al cliente a imaginar a sus hijos jugando con Pipo una vez resuelto el problema de displasia, o a visualizar a su gato Quico saltando con agilidad a la cama por las mañanas para darle los buenos días una vez resuelta la obesidad gracias a la nueva dieta. Vendemos servicios “experienciales”. La experiencia emocional es el instrumento más potente para dejar huella en el cliente y por tanto ganar su incondicionalidad ¡Hazle vivir los beneficios de tu trabajo!

“La gente olvida lo que hiciste o dijiste, pero no lo que le hiciste sentir” A. Stalman

Despierta la curiosidad
del cliente

La curiosidad pone al cerebro en modo de aprendizaje. El interés por saber activa el sistema de recompensa del cerebro y estimula la liberación de dopamina. Además, el hipocampo, estructura que interviene en el proceso de aprendizaje y formación de la memoria, se activa cuando mostramos ganas de conocer. El tándem sistema de recompensa-hipocampo hace más receptivo al cerebro para aprender y retener información. No es igual de efectivo decirle al cliente: “Le recomiendo desparasitar, vacunar o esterilizar a Luna”, que preguntarle “¿Sabe usted porqué es recomendable desparasitar o qué beneficios nos aporta esterilizar a Luna?”

Elabora preguntas de poder

A menudo, una pregunta certera aporta más luz que la mejor de las respuestas. Pero no todas las preguntas cumplen esa función –sobre esto Sócrates nos enseñó mucho-. Las preguntas lógicas (de previsible respuesta) son poco efectivas para motivar a las personas resistentes al cambio. Sin embargo, aquellas que desconciertan a quien van dirigidas por lo insólito, o por ser de escasa o nula evidencia su respuesta, inducen mucho más a la acción ya que obligan a un procesamiento consciente cuyo resultado es, con frecuencia, sorprendente.

Las preguntas superan a las afirmaciones a la hora de persuadir a los demás. Cuando te hacen una afirmación, puedes recibirla de forma pasiva; cuando te hacen una pregunta, estás obligado a responder (aunque no verbalices la respuesta), lo que requiere un procesamiento de los contenidos del mensaje formulado. Ante un argumento interpelativo, la gente procesa sus razones y la probabilidad de que actúen (tomen una decisión) es mayor.

Según la circunstancia y la relación de confianza que tengamos con el cliente, es recomendable formular preguntas de poder que lleven implícito mensajes del tipo:

¿Cómo de importante es para ti tu mascota?

¿Qué te aporta en tu vida tu mascota?

¿Qué estaríamos dispuestos a hacer por tu mascota?

Somos conscientes de que estas preguntas, así leídas en frío, pueden chocar, pero son muy efectivas para ayudar a desatascar una situación de impasse ante la toma de una decisión necesaria para progresar en la resolución de un caso clínico.

Si percibimos que algunas de estas preguntas pueden resultar agresivas (siempre en función del tipo de cliente y la confianza que tengamos con él) y, por tanto, formularlas tal cual nos hace sentir incómodos, podemos permutar la 2ª persona de singular por la 1ª persona del plural: ¿Qué estaríamos dispuestos a hacer por Pipo?

Bibliografía y lecturas recomendadas

– Vender es humano; Daniel H. Pink, Ed: Gestión 2000

– Neuromarketing; Nestor Braidot; Ed: Gestión 2000

– Buyology; Martin Lindstrom; Ed: Gestión 2000

– States of Curiosity Modulate Hippocampus-Dependent Learning via the Dopaminergic Circuit

– Matthias J. Gruber, Bernard D. Gelman, Charan Ranganath
http://www.cell.com/neuron/abstract/S0896-6273(14)00804-6